中國(guó)玩具市場(chǎng)高速發(fā)展，本土玩具已成為行業(yè)黑馬，獨(dú)領(lǐng)一片天！
現(xiàn)如今我國(guó)玩具品質(zhì)更上一籌，技術(shù)、設(shè)計(jì)、功能、工藝、材料等各方面均取得創(chuàng)新突破，物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器人、AR、VR等科技時(shí)尚元素蔚然成風(fēng)，尤其是凝聚中國(guó)智慧的中國(guó)智造產(chǎn)品更是集中爆發(fā)，成功引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)和潮流。
一、無(wú)可爭(zhēng)議的黃金時(shí)代，玩具市場(chǎng)突破600億
全面二孩政策落地一年多來，全國(guó)出生人口增幅明顯，新生代育兒家庭也逐漸成為消費(fèi)主力軍，玩具和嬰童用品內(nèi)外銷市場(chǎng)迎來新一輪的剛需紅利期，行業(yè)蒸蒸日上。
繼去年逆勢(shì)增長(zhǎng)17%之后，今年中國(guó)玩具出口增速進(jìn)一步提高
中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，我國(guó)玩具（大口徑）出口額263.93億美元，同比增長(zhǎng)37.06%。其中，在“一帶一路”相關(guān)國(guó)家出口額49.62億美元，同比增長(zhǎng)45.94%；我國(guó)主要嬰童用品出口額為177.17億美元，同比增長(zhǎng)5.71%。
中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣可觀，今年1-8月，我國(guó)玩具（大口徑）進(jìn)口額7.19億美元，同比增長(zhǎng)33.88%；我國(guó)主要嬰童用品進(jìn)口額為4.68億美元，同比增長(zhǎng)9.35%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很多利好因素，首先是在二孩政策的鼓勵(lì)下，2016年我國(guó)出生人口數(shù)量多增191萬(wàn)人。同時(shí)，隨著80后、90后消費(fèi)者收入水平的提升，他們教育孩子的理念也是希望孩子從生下來都能用符合寶寶生長(zhǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品。因此，他們這一塊的投入也會(huì)增加。此外，越來越多的國(guó)內(nèi)外品牌也更加重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，投入更多新產(chǎn)品，更好地滿足80后、90后父母的需求，讓他們有更多元的選擇。
據(jù)今年中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)、GfK（捷孚凱）中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)玩具和嬰童用品市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)玩具、嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒奶瓶市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到607億元、123億元、61.4億元、51億元，增長(zhǎng)率分別為9.2%、15%、35%、24.4%。
二、中國(guó)玩具主要玩家現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)玩具業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額前5的企業(yè)，有3家屬于中國(guó)本土企業(yè)，分別是奧飛娛樂、姚記、靈動(dòng)創(chuàng)意，其中奧飛娛樂市場(chǎng)份額最高，為5.3%。（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，僅統(tǒng)計(jì)在中國(guó)大陸市場(chǎng)上的玩具銷售額）
在14個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，有7個(gè)領(lǐng)域的龍頭是中國(guó)本土企業(yè)，并且某些細(xì)分玩具領(lǐng)域上占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。比如奧飛占據(jù)可動(dòng)人偶、戶外運(yùn)動(dòng)玩具、遙控玩具三個(gè)領(lǐng)域的龍頭，2016年的市場(chǎng)份額分別為47.3%、33.1%、11.1%；姚記占據(jù)游戲謎題24.3%的市場(chǎng)份額。
本土玩具公司在部分細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力不輸國(guó)際玩具巨頭，本土玩具公司的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，諸如可動(dòng)人偶領(lǐng)域，奧飛占據(jù)47.3%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超孩之寶，且孩之寶在2009-2016年市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，與此同時(shí)，奧飛的市場(chǎng)份額則在不斷上升；在毛絨玩具領(lǐng)域新三板的天衡股份2.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)龍頭，且市場(chǎng)份額增速較迪士尼更高。而在諸如嬰幼兒玩具、娃娃、角色扮演與裝扮、玩具車等細(xì)分領(lǐng)域上，國(guó)際玩具巨頭與本土玩具公司市場(chǎng)份額相差不大。
正如之前在全球競(jìng)爭(zhēng)格局中分析所言，本土IP是全球玩具IP發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，由于本土玩具公司更加貼近社會(huì)文化環(huán)境，而國(guó)外IP很難產(chǎn)生文化共鳴。
第一梯隊(duì)的奧飛娛樂及姚記玩具銷售額增長(zhǎng)較快。2016年增速分別為26%、18%；第二梯隊(duì)中靈動(dòng)創(chuàng)想表現(xiàn)突出，2016年增長(zhǎng)25%；第三梯隊(duì)中的貝恩施、小白龍、天衡股份、凱迪威、佳奇科技等新三板企業(yè)玩具銷售額增長(zhǎng)迅速，2016年增長(zhǎng)率分別為49%、53%、49%、76%、39%。
三、本土玩具具有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
主要原因還是受益于文化共鳴與社會(huì)習(xí)慣。
前5大品牌中的國(guó)產(chǎn)品牌姚記為撲克品牌，并且長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，這跟國(guó)內(nèi)過去的社會(huì)習(xí)慣有關(guān)，棋牌類休閑娛樂在中國(guó)具有悠久的歷史。
而奧飛、靈動(dòng)創(chuàng)想等圍繞IP+玩具發(fā)展的現(xiàn)代國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)，無(wú)論是IP開發(fā)或者運(yùn)營(yíng)的成熟度上都與國(guó)際玩具巨頭存在一定差距，但由于獨(dú)特的文化共鳴，使得國(guó)內(nèi)玩具公司能與之一爭(zhēng)。其中奧飛娛樂的市場(chǎng)份額，從2009年的3.4%上升到2016年的5.3%。
從奧飛娛樂的眾多IP中，我們可以看到文化因素的重要性。諸如“太極鼠”、“功夫料理娘”、“十萬(wàn)個(gè)冷笑話”等IP都與中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深刻的淵源。此外，中國(guó)歷史文化中還可以衍生許多良好的IP，比如《悟空傳》等。
我國(guó)玩具龍頭企業(yè)主要是兩類：一類是傳統(tǒng)紙牌公司，一類是圍繞IP發(fā)展的現(xiàn)代玩具公司。
對(duì)于奧飛娛樂、靈動(dòng)創(chuàng)想等圍繞IP發(fā)展的玩具企業(yè)，一方面需要加強(qiáng)縱深發(fā)展，圍繞IP拓展泛娛樂產(chǎn)業(yè)，充分且合理開發(fā)IP衍生品，增強(qiáng)“化學(xué)反應(yīng)”而非“物理組合”；另一方面，商業(yè)化能力的提升以及準(zhǔn)確的決策判斷也是重中之重。對(duì)IP開發(fā)來說，最重要是質(zhì)量，質(zhì)量需要時(shí)間和投入，尤其是人才的投入。對(duì)于姚記等紙牌公司，一方面要優(yōu)化紙牌優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)新的紙牌游戲以及及時(shí)創(chuàng)新紙牌游戲；另一方面，可適度多元化，拓寬在玩具細(xì)分領(lǐng)域的布局。
四、對(duì)于本土中小型玩具企業(yè)路徑發(fā)展
1.走差異化道路，專攻垂直領(lǐng)域
如Funkco公司專注于收藏類玩具，F(xiàn)unkco并不通過開發(fā)IP，而是通過廣泛與IP開發(fā)公司合作，據(jù)公開資料，F(xiàn)unko所簽下的合同，涵蓋了1萬(wàn)多種角色，包括星球大戰(zhàn)、Golden Girls里的角色，美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟里的運(yùn)動(dòng)員，甚至包括希拉里和特朗普。
2.深化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，合理利用IP形象
如VTech，VTech被譽(yù)為玩具中的高科技，是一家以科技為核心的企業(yè)，其玩具結(jié)合了電子屬性與教育屬性，主要針對(duì)低齡兒童的智力開發(fā)。VTech并不創(chuàng)造IP，也不以IP為核心，其產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)在與科技屬性與教育意義。
3.充分利用渠道優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷手段
如麥當(dāng)勞，它并不是玩具生產(chǎn)者，沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)也沒有專攻玩具領(lǐng)域，但根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年通過全球3.5萬(wàn)家門店向外輸出15億只玩具。目前麥當(dāng)勞在全球有3.5萬(wàn)家門店，覆蓋了119個(gè)國(guó)家，每天的進(jìn)店人數(shù)為高達(dá)6200萬(wàn)人。麥當(dāng)勞以其巨大的渠道優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了玩具的銷售。
4.以獨(dú)特的創(chuàng)意，抓住小眾消費(fèi)者
如在娃娃領(lǐng)域中與美泰競(jìng)爭(zhēng)的MGA，MGA以Bratz娃娃成功撕開以芭比娃娃為主的娃娃市場(chǎng)，一度搶占了40%的娃娃市場(chǎng)份額。Bratz被稱為 “反芭比”的野丫頭，相較于芭比的“公主夢(mèng)”，Bratz叛逆的外形更加貼近現(xiàn)實(shí)。
此外，MGA也善于抓住小眾消費(fèi)者的需求。2012年1月，一位兒童癌癥患者的母親在Facebook上發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，希望美泰制造一款禿頭版的芭比娃娃，以支持兒童癌癥患者。這個(gè)“美麗的禿頭芭比”運(yùn)動(dòng)得到了極大的關(guān)注，而美泰并沒有及時(shí)回應(yīng)，在2013年才生產(chǎn)了限量版禿頭芭比，專門捐贈(zèng)給美國(guó)兒童醫(yī)院。
而MGA則迅速推出了3款禿頭布拉茲娃娃，3款禿頭莫克西女孩娃娃，和一款禿頭莫克西男孩娃娃。此外，MGA還宣布，每銷售一個(gè)娃娃，將捐贈(zèng)1美元支持“希望之城”組織對(duì)癌癥的研究。
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