這個(gè)夏季“哪吒”爆款，反映了中國(guó)許可證市場(chǎng)的兩大痛點(diǎn)
最近，動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》燃爆暑期檔。 截至9月2日，票房已突破47億元，成為中國(guó)電影史上最終票房亞軍，并超越《超人總動(dòng)員2》，成為全球最高票房動(dòng)畫片電影。
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一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影取得如此佳績(jī)，引得無數(shù)國(guó)人對(duì)“國(guó)漫崛起”的歡呼和憧憬。但是，在粉絲一片“跪求”影片周邊產(chǎn)品的呼聲中，官方衍生品的銷售卻跟不上節(jié)奏，反而令盜版商賺得盆滿缽滿。
這并非孤例。
過往同樣取得票房、口碑佳績(jī)的《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等，同樣遭此窘境。這其實(shí)也折射出中國(guó)授權(quán)產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展欠成熟的一些特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為兩大痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)一：缺乏前瞻性。
近年來，業(yè)界已經(jīng)意識(shí)到衍生品開發(fā)前置的重要性，但要想項(xiàng)目成功，對(duì)衍生源頭的作品質(zhì)量、IP（品牌形象）的市場(chǎng)號(hào)召力和銷售潛力、甚至是運(yùn)作企業(yè)的能力都有著很高的要求。任何一方不到位，效果都會(huì)大打折扣。比如，2015年上映的動(dòng)畫電影《黑貓警長(zhǎng)》，擁有“80后”成長(zhǎng)的經(jīng)典IP“黑貓警長(zhǎng)”，在授權(quán)合作方阿里巴巴的運(yùn)作下，首批推出的“黑貓警長(zhǎng)公仔”質(zhì)量上乘，銷售火爆。但由于影片口碑不佳，后續(xù)的衍生品開發(fā)也沒了消息。
為了降低風(fēng)險(xiǎn)，授權(quán)合作企業(yè)（包括玩具企在內(nèi)）都熱衷于追逐市場(chǎng)運(yùn)作成熟的熱門IP。這就造成了版權(quán)方抱著熱門IP待價(jià)而沽，企業(yè)處于議價(jià)難的被動(dòng)局面。
現(xiàn)階段，我國(guó)授權(quán)產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的版權(quán)方、授權(quán)合作方都亟需加強(qiáng)專業(yè)素養(yǎng)、提高前瞻性。尤其是尋求授權(quán)的企業(yè)，對(duì)新IP孵化潛力的合理預(yù)判至為重要，這有助于企業(yè)掌握主動(dòng)，飲上“頭啖湯”。
痛點(diǎn)二：缺乏系統(tǒng)性。
成熟的授權(quán)衍生系統(tǒng)除了具有創(chuàng)造性外，還必須有一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)來支持創(chuàng)意著陸。 這需要版權(quán)方的深入介入和產(chǎn)業(yè)鏈的全面合作，并精心對(duì)系統(tǒng)庫(kù)，背景材料的支持等，以創(chuàng)造各種衍生品，并形成一個(gè)與消費(fèi)者良好互動(dòng)，營(yíng)造積極的消費(fèi)氛圍。
有些IP方在作品面世前忙于制作，根本無暇顧及衍生品的授權(quán)和開發(fā)工作，熱點(diǎn)啟動(dòng)后卻連完整的系統(tǒng)圖庫(kù)都無法提供，衍生品難免不能及時(shí)面市或粗糙、雷同。《流浪地球》就通過一系列系統(tǒng)運(yùn)作，很好地規(guī)避了以上問題。電影定檔2019年春節(jié)，制作方在2018年春季就啟動(dòng)了授權(quán)招商工作，在第30屆廣州國(guó)際玩具展IP形象授權(quán)展區(qū)亮相；部分授權(quán)合作方2018年秋季就開始參與電影圖庫(kù)的制作；官方電影周邊則在電影上映期間，在淘寶眾籌同步上線，構(gòu)建了從設(shè)計(jì)、授權(quán)到生產(chǎn)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。最終，《流浪地球》吸引了逾百家企業(yè)達(dá)成授權(quán)合作，衍生品銷售額達(dá)數(shù)億元。
據(jù)文化旅游部統(tǒng)計(jì)，中國(guó)動(dòng)漫牌照衍生品市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。 預(yù)計(jì)未來幾年的增長(zhǎng)率將保持在20%~25%。 網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)回扣網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)最近指出，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫周邊產(chǎn)品在該平臺(tái)所有動(dòng)漫銷售中的比例已從2017年的14.02%增加到今年上半年的38.45%。
結(jié)合這一切，表明國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的影響力越來越大，中國(guó)消費(fèi)者為真正的外圍設(shè)備付費(fèi)的習(xí)慣逐漸形成。此外，該國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)正在增加，并且相信中國(guó)授權(quán)行業(yè)的前景是無限的。
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